Inceputul prezentarilor de moda!

Charles Frederic Worth este creatorul caruia istoricii i-au atribuit meritul de a fi prezentat pentru prima data moda pe manechine vii, el angajand la mijlocul anilor 1860 cateva "demoiselles de magasins", numite "les sosies" cu scopul de a "tine loc" de oglinda mai bogatelor cliente.

La mijlocul sec. al XIX-lea, pentru a prezenta noutatile in materie de moda, marile magazine apeleaza la tinere fete, "demoiselles de magasins", termen regasit in jurnalul fratilor Goncourt.

Treptat, acest obicei se raspandeste in randul celorlalte case de moda, iar revista L'Art et la mode descrie fetele care incercau modelele in saloanele de moda. Ele erau denumite "les

essayeuses" si purtau un furou de culoarea pielii sau negru, pentru a se distinge clar de mai bogatele cliente. Alaturi de Worth, casa Paquin organizeaza la sfarsitul anilor 1890, in saloanele proprii, prezentari cotidiene la ore fixe. Detaliile acestor "prezentari" raman incerte si nu se stie cat de mult semanau cu notiunea actuala de prezentare de moda. Cert este ca primele prezentari manifesta o legatura stransa cu teatrul. Acesta se bucura deja de calitatea de a fi un loc predilect de expunere a noilor modele ca vector social, actritele fiind importante cliente pentru casele de moda. Scena teatrului inspira organizarea prezentarilor de moda si astfel prin 1911 majoritatea caselor instalasera un podium in saloanele proprii. Astfel Redfern (1901) avea in cadrul casei de moda o camera construita ca un fel de sala de teatru, rotunda si dotata cu oglinzi si cu lumini de scena, inspirata de palatul iluziilor de la Expozitia Internationala de la Paris (1900). Actritele puteau testa efectul costumelor de scena. Peretele cu oglinzi va deveni in scurt timp o caracteristica a saloanelor de moda: la Drecoll usile cabinelor de proba aveau oglinzi exterioare, la Chanel va exista celebra scara cu oglinzi.

Casa londoneza de moda Lucile a declarat ca ar fi inventat defileul de moda sub forma unui "fashion-play" in jurul anilor 1897, aducand teatrul in moda. In noile localuri londoneze ea organizeaza la data fixa adevarate prezentari intr-o sala conceputa ca o sala de spectacol. La intrare un valet oferea doamnelor un program cu ordinea pasajelor, iar manechinele defileaza pe muzica. Ritualul prezentarii dadea astfel colectiei unitatea pe care inca nu o are si permitea o vedere de ansamblu critica. In 1905 este organizat primul defileu spectacol "Gowns of Emotion", cu proscenium, cortina de scena, invitatii, program, muzica, lumina, si mai ales poze teatrale ale manechinelor. Revistele de moda ofera ample reportaje despre evenimentele sale.

In paralel cu sistemul couture parizian sau londonez, deja de la sfarsitul sec. al XIX-lea marile magazine americane ca Wanamaker sau Gimbels realizeaza prezentari de moda sub forma unui "teatru" in care lumina atent aleasa punea in evidenta manechinele. Acestea defilau in fata a cateva sute de cliente cu acompaniament muzical si in jurul unei teme. Primele prezentari in afara Frantei cand papusa de moda (modalitate de promovare a modelelor la curtile regale) e inlocuita de personaje reale sunt descrise in L'Art et la mode (1896).

Exemple de prezentari realizate de marile magazine americane si europene sunt: Harrod's (1909) - Theatre of Dress, Selfridge's (1912), Herman Gerson (Berlin 1913) - prezentarea Poiret, Hirsch & Cie (Bruxelles). In aceste defilee se prezentau modelele cumparate de la Paris si reproduse ulterior in atelierele magazinelor, fiind prin amploarea spectacolului o sursa de publicitate importanta.

Inainte de Primul Razboi Mondial tango-ul face senzatie la Paris si nu este de mirare ca in 1913 casa Paquin organizeaza o prezentare de moda tip "Tango Tea" in care manechinele defilau in ritmuri argentiniene. Straniile miscari, combinate cu moda orientala, vor fi imortalizate de caricaturistul Sem in deja celebra lucrare "Le vrai et le faux chic". La fel, Lucile isi inaugureaza sucursala pariziana cu 4 manechine britanice care vor defila realizand poze dramatice pe scena si un mers in ritm de Tango, descrise de revistele Femina sau Illustration.

Pe masura ce cumparatorii straini ai marilor magazine devin tot mai importanti, casele de moda incep a organiza prezentari special destinate lor si astfel in 1910 Camera Sindicala Haute Couture stabileste un calendar comun al celor doua prezentari anuale (februarie si august). Odata cresterea puterii economice americane dupa primul razboi ele devin evenimente fixe in calendarul modei.

Defileul de moda adopta incepand cu ani 20 trasaturile unui spectacol de revista (La Grande Nuit de Paris 1927 ilustrat in Femina). El este un eveniment public si social predominand in baluri si gale si ilustrat de revistele de moda. In 1923 defileul este mod de promovare pentru Jean Patou care invita presa alaturi de clientele bogate intr-o ambianta musichall, un decor de nightclub cu mese, flori, sampanie si mici cadouri pentru femei. Grandoarea evenimentului este egalata poate doar de activitatea zilnica a casei de moda in care lucrau (in 1925) 100 de "vendeuses" care dispuneau de 30 de cabine de proba, iar defileele incepeau dimineata si durau pana seara.

De la un simplu instrument de vanzare defileul de moda devine odata cu anii '80 un adevarat spectacol cu o regie si scenografie elaborate pentru a traduce spiritul colectiei cu sume fabuloase in joc, de la 500 000 si 1 milion de EUR pana la 3-4 milioane EUR si chiar 5 milioane de EUR (prezentarea Victoria's Secret de la Cannes 2002).

Prezentarile sunt mai scurte ca in trecut. Daca la inceputul secolului dura 2-3 ore, in anii 50 o ora, azi media este de 15 minute. Accentul nu e pus numai pe produsul prezentat ci pe un ansamblu de elemente: loc, sunet, lumina, casting, machiaj, coafura, produsele haine, accesorile si look-urile create pentru eveniment. Toate au ca scop intarirea imaginii de marca prin generarea unei atmosfere unice dar si diferentierea fata de concurenta pentru a afirma singularitatea marcii.

Publicul s-a schimbat si el: nu mai sunt clientii individuali sau cumparatorii care sunt privilegiatii ci presa, muzele designerului, celebritatile scopul fiind de a ocupa spatiul mediatic pentru a creste vizibilitatea (prin intermediul presei). Vedetele au locurile asigurate si nu rar se intampla cand presa are dificultati in procurarea invitatiilor pentru intrare. Aparitiile orchestrate de ziaristi vor avea in final o influenta considerabila asupra vinzarilor la clientul final.

Un nou moment in istoria prezentarilor s-a scris in toamna 2007 la Milano. Gucci si Armani au inceput prezentarea cu un clip pentru noul lor parfum, abia dupa, au inceput modelele sa defileze.

O mare expozitie din urma cu cativa ani de la Muzeul Modei - Galliera din Paris onora prezentarile de moda. "Showtime" prezenta un parcurs care punea in evidenta tot sistemul din jurul unui show de moda, de la istoria lui, la marile desfasurari de forta din perioada contemporana. Catalogul Showtime este un viu exemplu al importantei prezentarii de moda in aceasta industrie si o marturie a evolutiei sistemului modei.